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    IT精英團

    a auto faster不想被“帶走”

    a auto faster不想被“帶走”

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    編輯: 藍藍
    信息來源: 金融虎
    更新日期: 2022-05-27 18:21:09
    摘要

    快手面臨的難題與困境。

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    作者|吳仙芝

    編輯|王攀

    “上個月我放假回家,在湘西呆了幾天?!?/p>

    仿佛知道風雨將至,5月23日,蘇華在全球湘商大會的答謝視頻中,有意無意地透露了過去一個月的行程。后來有媒體曝出蘇華“被帶走配合調查”,隨后被Aauto Quicker反駁。蘇華的微信也回應稱“不信謠,不傳謠”。

    一天后,Aauto Quicker公布了2022年第一季度財報。此時,驗證財務報告的完整性可能比驗證蘇華的完整性更重要。畢竟,投資者支付的是公司的期望,而不是某個人的期望。

    對于從未在市場上盈利的企業來說,這并非不可接受,但企業保持營收快速增長、虧損不斷收窄是必不可少的。

    財報顯示,2022年第一季度,Aauto Quicker營收210.7億元,同比增長23.8%。本季度的營收表明,Aauto Quicker持續擴充內容庫的效果正在逐步顯現,冬奧會和春節的紅包營銷對商業化的推動作用依然可觀。

    調整后凈利潤延續了幾個季度的收窄趨勢,本季度調整后虧損37.2億元,較去年大幅收窄。但虧損十億,說明現有的商業場景仍然沒有盈利的跡象。

    購買內容很難解決信任問題。

    無論“信任電商”還是新市場,所有好的概念都必須建立在用戶持續增長的基礎上,因為對于商業化和電商來說,用戶增長意味著更高的曝光率和更多的潛在消費。

    第一季度,Aauto Quicker日活達3.46億人,同比增長17%,月活5.98億人,同比增長15%??紤]到一季度奧運會和春節的效應,上述增長只能說中規中矩。

    用戶增長保證了Aauto Quicker的商業化和電商能夠持續增長,這取決于Aauto Quicker中內容質量和內容庫的豐富程度。

    幾個季度前,Aauto Quicker圍繞上述問題做了很多嘗試,比如贊助體育賽事、購買游戲直播和音樂版權、制作短劇等。對內容的持續投入取得了應有的成效。

    內容被Aauto更快的認為是搭建平臺、主播、用戶之間“信任三角”的重要節點。理論上可以用優質內容間接提升用戶的信任度,然后以私有領域的形式將信任轉化為商業價值。邏輯成立,但實際上信任更多是從交易、運輸、售后的過程中建立起來的。

    Aauto Quicker所謂的“信任經濟”是直播KOL的“高級”表達,而建立信任并不是單純依靠強介入、強引導的內容,而是依靠信息和商品的對稱。在內容制作方面,Aauto Quicker可以通過更多的PUGC和PGC內容解決純UGC內容質量問題。

    幾年的時間,Aauto Quicker幾乎成為了體育賽事和游戲直播版權市場的金主。體育賽事方面,我們分別拿下了去年奧運會和今年冬奧會的版權。單看活動舉辦的季度,可以發現2021Q3和20222Q1的DAU和MAU確實有一定程度的增長。

    在直播版權方面,最近,Aauto Quicker Games買下了ESL CSGO版權,再加上KEI國際邀請賽、Aauto quickless傳奇杯和王者隊KSG的榮耀,Aauto quickless繼續攪動著游戲市場。Aauto更快游戲副總裁、游戲生態部負責人陳天華日前公開表示,版權爭奪的內容是Aauto更快打開核心電競用戶市場的一個關鍵。

    不過,這把鑰匙有點貴。

    理論上,擴大內容創造了一個更好的實現環境。這可以從用戶人均時長和人均服務消費上看出來。截至第一季度,Aauto faster用戶平均時長超過120分鐘,同比增長25%。人均服務收入沒有保持在40元,回落到32.6元,同比增長13.4%,為年內最差水平

    在內容上花錢或許能讓Aauto quicks打壓電臺或者斗魚虎牙,但解決不了非法主播的問題,這才是Aauto quicks“信任經濟”的致命傷。

    去年,維多手機揭秘了Aauto Quicker正在成為山寨手機的流通地,平臺-主播-用戶信任三角簡訊。

    速塌方。根據估算,截至去年5月8日,光是二驢夫婦就在直播間銷售了8款朵唯、4款糖果、3款天語以及酷派、中興、索愛等18款手機,在45場直播中,預計銷售額達到4.7億元。

    一年之后,5月12日,武漢黃陂區一個門口寫著“斗志姐直播基地”字樣的倉庫,在有關部門一次突擊執法檢查中,現場扣押涉嫌侵犯商標權服飾兩萬多件,涉及阿迪達斯、李寧、特步等品牌。

    手機與服裝兩大消費品尚且山寨橫行,更遑論其他消費品了。建立信任或許需要很長時間,打破信任只需要一顆壞螺螄。

    去中心化讓主播扮演著重要的變現角色,其實與平臺有著共同的利益訴求。平臺既沒有動力,也沒有理由對之下狠手。相反,平臺更愿意相信,水至清則無魚。


    電商業務面臨瓶頸

    快手營收主要包括線上營銷服務、直播與其他(主要為電商)三大業務板塊。

    截至一季度,快手在線廣告收入113.5億元,同比增長32.6%,經過數個季度高增長,該業務體量已經成為第一大收入來源。

     

    在線營銷服務受益于廣告市場內容由圖文為主,走向以視頻為主。不同于抖音的推薦算法,快手主要依托于社交與內容拓展的方式提供高效的品牌曝光與轉化。

    “新市井商業”的核心在于通過“人+內容+數據”,完成社交關系線上化,以線上社會的形式吸引品牌。從這個角度看,快手在線廣告的業務邏輯更接近于視頻號。

    有趣的是,2022微信公開課的核心內容也是圍繞視頻號商業化展開的,從西城男孩到崔健再到周杰倫演唱會,視頻號秀了一年肌肉,到目前為止還沒有看到穩定、有效的變現形式,倒是快手在這一領域走得更快一些。

    今年一季度,騰訊社交及其他廣告收入為157億元,同比下滑15%,而同期快手的在線廣告收入與騰訊的差距越來越小。

    這并不意味著快手可以高枕無憂,要知道視頻號的背后,無論是微信10億級的用戶體量和人脈關系,抑或是小程序與搜索的鏈接能力,還是成熟的支付,比快手有更雄厚的“腹地”。

    作為第二大收入來源,快手直播收入早已觸及頂部,何況5月7日,《關于規范網絡直播打賞 加強未成年人保護的意見》發布后,加強了未成年人的管理,直播業務將進一步承壓。截至3月31日,直播業務營收78.4億元,同比小幅增長8.2%。

    直播行業監管加強對快手影響相對有限。一方面,過去數個季度該業務增長基本停滯,而商業化和電商增長將對沖這一不利因素。

    另一方面,直播打賞的形式很容易轉換為直播帶貨,即以“購物代替打賞”,防得住未成年人打賞五花八門的禮物,卻無法防止未成年人在直播誘導下剁手。從這個角度講,限制直播打賞,將加速主播走向帶貨。

    快手電商完成了從0到1的突破,從增速看,即將面臨第一個瓶頸。今年一季度,快手GMV達到1750.8億元,同比增長47.7%,在沒有大促的情況下,沖破2000億元關卡并不容易。

     

    由于沒有獨立的物流,其履約能力有限、并且缺乏支付體系,無法完成交易閉環,快手電商只得以輕資產形式擴張。其核心優勢是直播、短視頻的內容形式,讓用戶在娛樂過程中完成交易,或者因為互動性而下單。

    以個人為主的中小商家魚貫而入,是快手電商過去數個季度高增長的主要動能,隨著交易頻次和商家規模增長,快手電商的弊端正在凸顯。除了前文提到的山寨手機與冒牌商品外,快手的信任電商似乎是在逆勢而為。

    “快手做直播更像一個導購,用戶下單時會比淘寶多一些感情?!笨焓蛛娚特撠熑诵艑I務的理解有著較為感性的一面。我們看到,無論貓狗拼,還是抖音電商,都在圍繞貨源本身想辦法,而快手電商依然干著導購的事情,用一位快手電商人士的話說,“我們平臺并沒有直接碰貨”。

    只要快手繼續保持“不碰貨”,那么品控問題將成為定時炸彈,商家增長,定時炸彈的數目也在增長。

    今年3月,快手切斷淘寶、京東聯盟外鏈,其電商業務宣布獨立。意味著“導游”下場,在羸弱的基礎設施下,快手的“信任”牌能持續多久,并不取決于自己,而是取決于老鐵們。

    盈利依然是個難題

    快手去年曾提出“新市井”的概念,旨在把線下煙火復制到線上,忽視了一個重要問題:把線下商家復制到線上,那么是不是也應該同步復制線下的市場監管?

    人間煙火,既要有人與人的熱絡,也不能無視秩序與規則。

    此外,涵蓋電商收入的其他服務收入在本季度的營收為18.7億元,同比增長54.6%,其絕對值根本無法與千億規模的GMV相提并論。

    快手品牌負責人宋震此前提到,為了縮短零售流通鏈路,快手減少商家CPS傭金以實現性價比。這樣做的好處是能夠迅速積累商家與SKU,問題在于低傭壓制了電商服務的收入規模。

    此外,平臺不可能長期維持低傭金,自己掏錢培育商家資源。而且,主打性價比、不重視供應鏈,意味著商家大多以低毛利形式運作,一旦某個時間點要上調傭金,勢必會帶來商家流失。

    在線廣告業務需要防備視頻號的商業化,電商業務空有GMV并未帶來多少收入,至于直播業務,能維持現有營收規模,逐漸降低成本已經是上上策了。

    那么問題來了,提供商品的商家、品牌營銷的廣告主、提供分成的主播,究竟有什么是別人帶不走的,應該是快手需要思考的問題。

    標簽:公司動態 財經
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